智能互聯產品不但性能更強、可靠性更佳、利用率更高，而且能提供跨界乃至超越傳統產品的新功能，它們帶來的機遇將幫助企業實現指數級增長。這些截然不同的產品將顛覆現有的企業價值鏈，迫使企業重新思考自身的方方面面，甚至重構組織架構。智能互聯產品還將改變現有的產業結構和競爭本質，但在帶來新機遇的同時，也將企業暴露在新威脅之下。現有行業版圖將被重塑，全新行業將會誕生，智能互聯產品將迫使很多公司自問一個最基本的問題：“我們從事的業務到底是什么?”在智能互聯產品時代，如何創造和捕捉價值?產品產生的(高度敏感的)海量數據應該如何利用和管理?如何改進與傳統業務伙伴，例如渠道商之間的關系?隨著行業邊界的極大拓展，公司在其中應該扮演什么樣的角色?企業將面臨上述一系列新的戰略抉擇。
隨著智能互聯產品數量不斷增多，為了闡釋隨之而來的新機遇，“物聯網”一詞應運而生。但它的誕生無助于我們理解這一現象及其影響。無論是涉及物或人，互聯始終是一種傳遞信息的機制。智能互聯產品的獨特之處不在于互聯，而在于“物”，正是產品的新能力其產生的數據將開創一個新的競爭時代。因此，企業不應再局限于技術本身，而應聚焦于競爭本質的變化。本文以及近期將在《哈佛商業評論》刊登的另一篇文章，將展示智能互聯產品帶來的變革，探討它對于企業戰略和運營的深刻影響。
第三次浪潮
在過去50年間，IT技術曾引發了兩次浪潮，深刻影響了企業競爭和戰略。如今我們正站在第三波競爭變革的邊緣。在現代信息技術出現之前，產品是機械結構的，價值鏈中的生產活動通過手工操作、紙筆計算和口頭溝通完成。在20世紀60年代到70年代之間，IT技術的第一波浪潮來臨。價值鏈中的個人生產活動，從訂單處理到賬單支付，從計算機輔助設計到生產資料規劃都逐漸實現了自動化(參見《信息如何帶來競爭優勢》，邁克爾·波特、維克多·米勒VictorMillar，《哈佛商業評論》1985年7月)。生產活動的效率隨之大大提高，部分原因是由于生產活動中的數據可以被捕捉和分析，這引發了企業生產流程的標準化革命。自此，抓住IT技術的運營優勢，同時保持獨特的戰略優勢成為每家企業必須面對的兩難困境。
在20世紀80年代和90年代，價格低廉、無處不在的互聯網興起，引發了IT技術的第二波浪潮(見《戰略與互聯網》，邁克爾·波特，《哈佛商業評論》，2001年3月)。互聯網的出現，實現了個體生產活動與外部供應商、渠道和客戶之間跨地域的協調與整合。企業甚至可以對全球的供應鏈系統進行緊密整合。前兩次浪潮促成了巨大的生產率提升和經濟發展。在這兩次浪潮中，價值鏈發生了變化，但產品本身并沒有受到深刻的沖擊。
在現今的第三波浪潮中，IT技術正成為產品本身不可分割的一部分。新一代產品內置傳感器、處理器和軟件，并與互聯網相聯，同時產品數據和應用程序在產品云中儲存并運行。海量產品運行數據讓產品的功能和效能都大大提升。
這些新產品將大大提升經濟生產效率。生產這些產品需要全新的設計、營銷、制造和售后服務流程，同時新的生產環節，例如數據分析和安全服務將會誕生，這將重塑現有的價值鏈，進而引發生產效率的再次大規模提升。因此，第三次浪潮的規模有可能超越前兩次，激發更多創新，實現更大的生產率提升和經濟發展。有人預言物聯網將會“改變一切”，這種斷言過于武斷。如同互聯網的出現，智能互聯產品代表一系列新的技術可能。然而，競爭和競爭優勢理論并未隨之發生變化。要抓住智能互聯產品的浪潮，公司要更好地理解這些競爭規則。
智能互聯產品是什么?
智能互聯產品包含3個核心元素：物理部件、智能部件和聯接部件。智能部件能加強物理部件的功能和價值，而聯接部件進一步強化智能部件的功能和價值，并讓部分價值和功能脫離物理產品本身存在。這就使得價值提升形成了良性循環。
物理部件包含產品的機械和電子零件。以汽車為例，物理部件包含引擎、輪胎和電池。智能部件包含傳感器、微處理器、數據存儲裝置、控制裝置和軟件，此外還有內置操作和用戶界面。還以汽車為例，智能部件包含引擎控制單元、防抱死智能系統、雨水感應自動雨刷器和觸摸顯示屏。在很多產品中，軟件可以替代部分物理配件，或者使一個物理裝置在不同條件下運行。聯接部件包含接口、天線以及有線或無線聯接協議。產品聯接的形式主要有以下3種：
一對一：一件單獨的產品通過接口或交互界面與用戶、制造商或其他產品聯接。例如，一輛汽車與故障診斷裝置聯接。
一對多：一個中央系統與多件產品進行持續性或周期性的聯接。例如，多輛特斯拉汽車與統一的制造商系統聯接。系統可以檢測汽車的運行狀況，對汽車提供遠程服務和軟件升級。
多對多：多個產品與其他類型的產品或外部數據源聯接。舉例來說，不同的農機設備相互聯接，同時可以接收地理定位數據，從而協調并優化農業生產。例如自動旋耕機可以在精確的深度和間隔施放氮肥，而播種機隨后將玉米種直接播種到田地中。
產品聯接有兩個目的。首先，信息可以在產品、運行系統、制造商和用戶之間聯通;其次，通過聯接，產品的某些功能可以脫離物理裝置，在所謂的“產品”云中存在;例如博士(BOSE)推出的Wi-Fi音響，通過智能手機App，用戶可以將網絡上的音樂直接傳送給音響系統。要保證完成聯接，上述3種聯接形式缺一不可。
智能互聯產品正在各個制造領域涌現。在重工業，施耐德的PORT技術最多可將電梯等待時間縮短50%。該技術可以判斷電梯的使用狀態，計算到達目的樓層的最快時間，并指派最合適的轎廂快速運送客人。在能源領域，ABB公司的智能電網可以對發電、變壓和輸電設備產生的大量數據進行分析，例如變壓器和次級變電站的溫度變化。公共設施可以通過這些數據預測可能的過載現象，在斷電前及時調整。在消費電子領域，BigAss智能電扇可以偵測有人進入房間并自動打開，而且可以根據溫度和濕度調節電扇轉速。此外，電扇可以記錄用戶的偏好，并進行相應的調整。
如今各個技術領域都取得了突破性發展;傳感器和電池在性能、迷你化和能源效率上的提高;高度集成且低功耗的處理器和數據存儲裝置(微型計算機放入產品之中成為可能);價格低廉的網絡接口和無線連接;快速軟件開發工具;大數據分析技術;新的IPv6互聯網地址注冊系統給物聯網預留了340萬億個新網址(新協議不但提供更高的安全性，讓產品更方便地與網絡連接;更支持產品在沒有IT支持下自動獲取地址)。這些創新相互融合，使智能互聯產品的技術可行性和經濟可行性均大幅提升，第三次浪潮正呼之欲出。
要抓住智能互聯產品的浪潮，企業需要建立一套全新的技術基礎設施，我們稱之為“技術架構”(見圖表“新技術架構”)，它包含3個水平層級：產品內置的硬件、軟件應用和操作系統;用于互聯的網絡通訊系統以及產品云(軟件運行在自己的或第三方服務器上)，這又包含產品數據庫、軟件應用開放平臺、規則引擎和分析平臺以及脫離產品運行的智能應用。縱貫水平層的是垂直層技術，它們包括身份認證和安全架構;獲取外部數據的接口和與其他業務系統聯接的工具(例如ERP和CRM系統)。有了這些技術，企業不但能實現快速的應用操作和開發，更能收集、分析和分享產品內外各個環節產生的大量數據。要建立并支持這樣的技術架構，企業需要大量投資并獲取新的能力，例如軟件開發、系統工程設計、數據分析以及網絡安全技術，掌握上述能力的傳統制造企業可謂鳳毛麟角。
智能互聯產品能做什么“智能”和“互聯”將賦予產品一系列新的功能和能力，主要分為4類：監測、控制、優化和自動。理論上，一個產品可兼具上述4類功能(見圖表“智能互聯產品的功能)。每一類功能都有自身意義，并為下一階段的功能打好基礎。例如監測功能是控制、優化和自動的基礎。要實現客戶價值和戰略定位，公司必需選擇要發展的產品功能。
智能互聯的功能
我們對每一類功能進行分析，首先是監測。通過傳感器和外部數據源，智能互聯產品能對產品的狀態、運行和外部環境進行全面監測。在數據的幫助下，一旦環境和運行狀態發生變化，產品就會向用戶或相關方發出警告。監測功能還能讓公司或客戶追蹤產品的運行狀態和歷史，更好地了解產品的使用狀況。監測數據對產品設計(減少過度開發)、市場分層(通過分析和使用模式對客戶進行分類)和售后服務(更準確地診斷故障部件，提高首次修復率)都有極重要的意義。此外，這些數據還可以減少售后服務糾紛;此外，通過發現產能飽和以及產品利用率過高等現象，公司得以開拓新的商機。
在一些產品中，例如醫療儀器，監測功能是產品價值的核心要素。美敦力公司(Medtronic)的數字血糖儀通過植入患者皮下的傳感器，可以測量組織液中的血糖水平，并可通過無線聯接向患者或醫生發出警告。在患者血糖達到危險水平前，血糖儀可以提前最多30分鐘發出警告，讓患者接受及時的治療。有時，監測功能可以在遠距離跨越多個產品。久益環球(JoyGlobal)是全球領先的采礦設備制造商，它可以對所有深入地底的采礦設備進行監控，包括運行環境，安全儀表和預防性服務指示器等。久益還可以同時監控不同國家不同礦區中設備的運營狀況，以作基準測試之用。
控制。人們可以通過產品內置或產品云中的命令和算法進行遠程控制。算法可以讓產品對條件和環境的特定變化做出反應。例如當壓力過高時，自動關閉閥門;當車庫流量表達到一定級別時，打開指示燈。通過內置或云搭載的軟件對產品進行控制，產品可以實現高度定制化，這在以前成本很高或難以實現。如今用戶可以通過多種新的方式控制或定制與產品的互動。例如飛利浦照明的多彩燈，用戶可以通過智能手機進行開關，還可以設置程序，當有人闖入時發出紅色閃光。Doorbot門禁系統可以讓用戶用智能手機對訪客進行掃描，遠距離控制房門的開關。
優化。有了豐富的監測數據流和控制產品運行的能力，公司就可以用多種方法優化產品，過去這些方法大多無法實現。我們可以對實時數據或歷史記錄進行分析，植入算法，從而大幅提高產品的產出比、利用率和生產效率。以風力發電渦輪為例，內置的微型控制器可以在每一次旋轉中控制扇葉的角度，從而最大限度捕捉風能。人們還可以控制每一臺渦輪，在能效最大化的同時，減少對鄰近渦輪的影響。
此外，基于實時監測數據和控制功能，公司可以在故障發生前提供維護，遠程完成服務，這樣不僅縮短了產品停機時間，更省去了派遣維修人員的成本。即便需要實地修理，這些產品也可以提供維修信息，包括哪些部分受損，需要的部件以及修理的方法，這降低了維修成本，提高了一次修復率。迪堡公司(Diebold)能檢測多臺自動取款機的使用狀況。一旦偵測到早期故障預警信號，公司就會對取款機機的狀態進行評估，進行遠程修理。如果需要實地修理，公司會向維修人員提供詳細的故障診斷，維修流程建議和需要替換的部件。和其他智能互聯產品一樣，公司的自動取款機也可以通過升級來提升性能，通常升級都是通過遠程軟件更新完成。
自動。將檢測，控制和優化功能融合到一起，產品就能實現前所未有的自動化程度。最簡單的產品有iRobot公司的真空掃地機器人Roomba，它內置軟件和傳感器，能對不同結構的地面進行掃描和清掃。更先進的產品則具備學習能力，能根據周邊環境分析產品的服務需求，并根據用戶的偏好調整。自動功能不僅能減少產品對人工操作的依賴，更能實現偏遠地區的遠程作業，提升危險環境下的工作安全性。
此外，自動產品還能和其他產品或系統配合。隨著越來越多的產品實現互聯，這些功能的價值將呈指數級增長。例如，隨著智能電表入網數量增多，電網的能效就可不斷提高，發電廠就能更好地了解用戶的用電習慣，并隨之調整、優化。
基于自身運行以及周邊環境(包括系統中其他的產品)數據，以及與其他產品的溝通能力，產品最終將實現完全自動運行。操作人員只需要檢測成果或整個系統，不必再關注單個產品。久益公司的Longwall采礦系統就可以實現地底自動化運行，位于地表的控制中心只需進行遠程監測。系統對設備的運行和故障進行持續性監控，只在發生故障時派技術人員到地下進行修理。
要了解智能互聯產品對行業競爭和利潤能力的影響，我們首先要研究它們對行業結構的沖擊。在任何行業，競爭都是由5種競爭力量所驅動的：購買者的議價能力，現有對手競爭的強度和性質，新進入者的威脅，替代產品或服務的威脅以及供應商的議價能力。這些力量的構成和強度共同決定了行業競爭的本質以及現有業內公司的平均盈利能力。當新技術、客戶需求或其他因素對這5種力量產生影響時，行業結構就會發生改變。與前兩次IT潮流一樣，智能互聯產品將對眾多行業的機構產生沖擊，其中制造業所受的影響最大。
購買者的議價能力。智能互聯產品將極大地擴展差異化的可能性，單純的價格競爭將越來越罕見。了解客戶如何使用產品，公司就能更好地對客戶進行分層，定制，定價并且提供增值服務。此外，這些產品還大大拉近了公司與客戶的關系。由于公司掌握大量的歷史數據和產品使用數據，購買者轉換新供應商的成本大大提升。通過智能互聯產品，企業大大降低對分銷渠道和服務機構的依賴，甚至達到去中介化，從而在價值鏈中捕捉更多利潤。這些因素都削弱了購買者的議價能力。
GE航空在飛機引擎上安裝了數百個傳感器，基于收集的數據，公司可以分析引擎實際表現與預期的差距，進一步優化引擎性能。有了GE提供的燃油消耗數據，意大利Alitalia航空公司可以辨別襟翼在降落時的位置，從而進行調整，降低油耗。GE航空現在能直接為用戶提供多種服務，這提高了它對直接客戶——飛機機身制造商的議價能力。GE與航空公司的密切合作加強了產品的差異性，同時加強了對機身制造商的粘性。一旦了解產品的真正性能，購買者也能在不同供應商之間尋求制衡，提高自身的議價能力。擁有產品使用數據，購買者還可以減少對制造商信息和支持的依賴。與原先單純的購買模式不同，通過PaaS(產品既服務)和產品共享等新商業模式(見下文)，購買者可以降低轉投新制造商的轉換成本，從而提高自身的議價能力。
競爭對手的競爭。智能互聯產品可能對競爭帶來重大影響，創造無數產品差異化和增值服務的機會。企業還可以進一步改進自身產品，以對應更加細化的市場分層，甚至根據個人客戶進行定制化生產，進一步增強產品差異性和價格均價。
通過智能互聯，公司還可以將價值主張擴展到產品以外，比如提供有價值的數據和增強服務。百寶力(Babolat)生產網球拍和相關裝備的歷史長達140年，公司最近推出了BabolatPlayPureDrive系統，將傳感器和互聯裝置安裝到球拍手柄中。通過分析對擊球速度、旋轉和擊球點的變化，公司可以將數據傳送到用戶的智能手機中，提高選手在比賽中的表現。與普通產品不同，由于前期的軟件開發、更加復雜的產品設計以及搭建“技術架構”的高昂費用，產品的固定成本將大幅提高;因此，新型產品成本中的固定成本比重會更高，而可變成本的比重降低，這使單純價格競爭的空間縮小。因為高固定成本行業的價格彈性較低，公司必須將固定成本分攤到數額巨大的售出產品上。智能互聯產品的功能得到極大擴展，這使公司容易陷入“誰的功能更豐富”式比拼，產品性能的提升則被忽略。這會進一步推高產品的成本，蠶食行業的整體盈利能力。
最后，就像我們在下文中討論的，隨著智能互聯產品成為更廣泛產品系統的一部分，競爭范圍將進一步升級。例如，家用照明公司、音響娛樂設備制造商以及智能溫度控制器公司過去并沒有交集，但現在它們每一家都要在整合智能家居系統里分一杯羹。
新進入者的威脅。在智能互聯的世界，新進入者要面臨一系列嚴峻挑戰，首當其沖的是產品設計、嵌入技術和搭建“技術架構”帶來的高昂固定成本。賽默飛世爾(ThermoFisher)公司推出的。
TruDefenderFTi化學分析儀在智能產品的基礎上添加了互聯功能，它可以分析周邊環境的有害化學物質，并遠程傳送數據給用戶。這樣用戶就可以立即采取行動，不用等待人員和儀器的消毒流程。為了開發上述互聯功能，公司需要建立一個產品云，對數據進行安全的捕捉、分析、存儲，并可以在內部或與客戶分享，這絕非一日之功。此外，產品功能不斷跨界也給新進入者增加了障礙。百多力公司(Biotronik)公司最初只生產心率調節器和胰島素泵等設備。現在公司生產智能互聯產品，例如家庭健康監測系統，它包含數據處理中心，醫生可以遠程監控患者的醫療設備和臨床狀況。行動敏捷的在位公司還將獲得關鍵的先發優勢，因為它們可以利用累積的產品數據改進產品和服務，重新設計售后流程，這無疑抬高了新進入者的門檻。智能互聯產品還可以提高購買者的忠誠度和轉換成本，進一步提高行業進入壁壘。
然而，當智能互聯技術飛速躍進，使在位公司的技術和優勢作廢時，行業的進入壁壘反而會降低。有些在位公司不情愿采用智能互聯技術，妄想保持自己在傳統產品上的優勢和高利潤的產品或服務，這無疑為新進入者敞開機會之門。例如OnFarm公司，這家公司“沒有產品”，通過收集各種農業設備數據，公司為農場主提供信息服務，幫助他們作出更好的決策。雖然OnFarm根本不是設備制造商，卻讓傳統設備制造商坐立難安。在智能家居領域，快思聰(Crestron)公司也采用類似的戰略，它提供界面豐富的一體化家居中控系統。一些公司還要面對非傳統競爭對手的挑戰，例如蘋果最近發布了以手機為中心的互聯家居控制系統。
替代產品的威脅。與傳統的替代產品相比，智能互聯產品的性能更佳，定制程度和客戶價值也更高，這降低了替代產品的威脅，提升了行業發展前景和盈利能力。但是在很多行業中，新型的替代產品正在涌現，它們提供更全面的功能，將威脅傳統產品的地位。例如Fitbit的可穿戴健身設備，它能捕捉不同類型的身體數據，包括運動水平和睡眠狀況等，它將替代傳統運動手表和計步器。智能互聯產品還催生出新的商業模式，它們將替代傳統的產品所有制。例如PaaS模式，用戶只需按使用量付費就可使用產品的所有功能。分享使用模式是PaaS的變種，Zipcar公司可以隨時隨地為客戶提供交通工具。汽車分享模式的興起有可能替代原先的汽車所有制，傳統汽車巨頭也紛紛跟進，例如RelayRides與通用汽車的合作，寶馬推出的DriveNow服務以及豐田贊助的DASH項目。