“神話”療效———違法之首
記者從北京市藥監局獲悉，2005年上半年市藥監局對本市14家主要報紙類媒體發布的醫療器械廣告進行了監測，其中擅自篡改廣告審批內容的占違法廣告總數的63.6％，居違法廣告之首。這些廣告所宣稱的治療范圍和治療效果與藥品監督管理部門批準的內容有很大的差異，大都是夸大其辭，蒙騙色彩嚴重，在一定程度上造成使用醫療器械的安全隱患，有些甚至會帶來直接傷害。
一位業內專家告訴記者，現在很多醫療器械廣告雖然有批準文號，但是廠商經常對批準發布的廣告內容進行隨意更改。譬如，把“有一定療效”改成“效果非常好”或者直接在廣告詞中添加“根治”、“有效率90％以上”、“某某學會權威推薦”等詞語。而這些看似很美妙的話語在媒體一遍一遍地宣傳后便在消費者心中“生根發芽”，消費者也就從觀眾變成了購買者。每天像這樣的“神話”療效醫療器械廣告可以說是鋪天蓋地，它讓消費者無所適從的同時也嚴重擾亂了醫療器械市場的正常秩序，更誤導了患者，甚至導致貽誤最佳治療時機，可以算是醫療器械領域的健康第一“殺手”。
利益驅動———違法之根
李小姐在多家醫療器械企業從事廣告宣傳業務多年，她向記者透露，醫療器械企業要生存，只能靠做廣告吸引消費者購買。做廣告的就得賣好，不做廣告的幾乎無人過問，而把廣告做得神乎其神的銷售額就更是成幾倍地增長。她們在制作廣告方案時會按照公司的意圖進行虛假宣傳，以專家、教授的名譽和患者的形象做宣傳，可這些人并不真實存在；請來明星為其產品做效果宣傳而他們其實并沒有使用過該產品；有的時候則會把日常用品當成醫療器械來宣傳……在她的客戶中有的企業花在廣告上的費用高達整個產品投入的50％以上，有的企業已經屢次受到過處罰，但是還是照發違法廣告，為的就是高額的利潤。
但是一個巴掌拍不響，如果僅有企業的虛假廣告出籠，若沒有載體把他宣傳出去，也就不會造成多大的危害，但是從目前違法廣告泛濫的程度來看，媒體在廣告審查的關口集體“失守”。他們在面對巨額廣告收入和其應行使的輿論監督職責時，自律能力較差的傳媒機構選擇了前者。
根據廣告法，廣告發布者有責任查驗證明文件、核實廣告內容，對內容不實或證明文件不全的廣告不得發布。國家的有關法規也對醫療器械廣告的用語有著明確規范，然而很多媒體往往是“饑不擇食”，在刊播醫療器械廣告時，“睜一只眼閉一只眼”，甚至根本不對廣告批準文號等有關證件進行審查，只要給錢，一切照刊照登。
渴望期待———違法長盛之因
除了商家“高明”的促銷手段，消費者盲目渴求治疾的急切心理也為虛假醫療器械廣告的滋生和蔓延提供了機會。
一位曾經上過某增高產品當的孫小姐氣憤地告訴記者，因為自己身材比較矮小，在北京上學的時候就時常感到自卑，當時想在北京找工作，但是在招聘會上一看好多不錯的工作都有身高限制，所以自己雖然已經22歲，但是仍想借助一些器械增高找到自己理想的工作。一年前在電視上看到很多直銷廣告都說得令人心動，而且還標著“某某機構推薦唯一被指定的醫療器械產品”，可是用了半年多都沒有增高，廠家給出的解釋是產品因人而異，讓她再用上半年。現在這臺“增高儀”還在家里放著呢。
北京某醫院的一位醫生告訴記者，醫療行業專業性極強，普通老百姓根本無法搞清楚，容易出現輕信和盲從的現象，所以在面對紛繁的廣告時一定要冷靜對待，最好掌握一些基本的辨識技巧。
監管處罰不力———違法推動之力
平面媒體醫療器械廣告違法高達98％，廣告監管部門難逃其責。根據現有法律法規，對于違法的醫療廣告，有關監管部門應該責令廣告主停止發布、在相應范圍內公開更正消除影響，并處罰款；構成犯罪的，依法追究刑事責任。如果使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，廣告主還應該依法承擔民事責任。如果各部門各施其職、監管到位的話，試想近100％的違法率應該是不會發生的。
一位法律界人士表示，《廣告法》懲罰力度太小也是造成違法醫療器械盛行的原因之一。《廣告法》規定，對虛假廣告處以廣告費5倍以下的罰款。但據記者了解，即使企業或媒體因違法廣告受到處罰，與其日復一日、鋪天蓋地的違法廣告宣傳所產生的豐厚利潤相比，實在是“無關痛癢”。因此很多違法廣告雖然被執行多次處罰仍沒能遏止住。雖然監管部門的處罰金額對于廣告主來說是九牛一毛，但他們是不會甘心的，他們會用更多的宣傳賺回罰款幾十倍的銷售額.可以說這種“無關痛癢”的罰款反而成了違法廣告宣傳的推動力。
摘自慧聰網醫療器械行業頻道