CRM，全稱是Customer Relationship Management，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術。
CRM在中國多個行業(yè)的應用都已逐漸進入實質性階段，其中當然少不了一貫紅火的IT行業(yè)。包括聯(lián)想、方正在內的一批中國IT硬件、軟件和服務企業(yè)，都開始了自己艱難但不乏理性的CRM之旅。
先天優(yōu)勢能否高枕無憂
不光是CRM，凡涉及企業(yè)信息化領域，IT行業(yè)的企業(yè)似乎都具有先天的優(yōu)勢。因為各種新產(chǎn)品就是從這里誕生的，技術與業(yè)務的融合在這里也得到了最好的體現(xiàn)。IT企業(yè)中還蘊藏著一批充滿創(chuàng)造力的專業(yè)人士，其管理運營機制較為科學，對市場需求的把握較為精準——相比起體制落后、積重難返的制造、交通等傳統(tǒng)行業(yè)，IT行業(yè)應用CRM在許多人看來，理所當然地具有領先優(yōu)勢。
不過我們也看到，許多IT企業(yè)在CRM和管理信息化中的努力，并不見得比傳統(tǒng)企業(yè)更為用心。有人稱此為技術至上論的流毒，也有人認為，這就如同聰明的孩子不一定學習最認真。需求的驅動力不同，決定了眼下中國IT企業(yè)實施CRM的積極性并沒有比其他行業(yè)高出多少。
不僅如此，在社會信息化落后的大背景下，部分IT企業(yè)自身的信息化效益往往難以最大地顯現(xiàn)，而且可能遇到諸多抵制。比如一家公司在ERP上“捆綁”CRM、SCM和PLM（產(chǎn)品生命周期管理），以實現(xiàn)真正的協(xié)同電子商務。但有人把這樣的企業(yè)稱為“透明魚缸”，透明是簡化還是增加了企業(yè)管理的難度呢？缸內和缸外的人心態(tài)會有多么大的區(qū)別！現(xiàn)實社會中這家公司仿佛一個高智能的信息孤島，這會給它的未來起到什么樣的作用呢？
在追求客戶與企業(yè)價值共贏的道路上，中國IT企業(yè)應用CRM，是否能將先天優(yōu)勢充分發(fā)揮，真正后發(fā)先至、高枕無憂，答案并不完全肯定。
“兩條腿”助IT企業(yè)揚“電子商務”之帆
電子商務時代，意味著客戶如果不滿意的話，幾秒鐘就會轉到競爭對手那里，這對企業(yè)的CRM能力提出了真正的挑戰(zhàn)。IT企業(yè)是電子商務的發(fā)起者，它們對此有切身的感受。CRCC（中國客戶關系管理研究中心）定義的“全流程先進管理”和“三層制客戶關系管理”體系中，就突出強調CRM只有成為推動電子商務實現(xiàn)的基本力量，才可能在激烈的競爭中幫助企業(yè)提升效益。
“兩條腿”的CRM應用是當前中國IT企業(yè)實施CRM的獨特戰(zhàn)略。通過實施CRM，它們一方面想提升自身應用水平，提高掌握客戶資源的能力，使營銷和銷售等流程化。另一方面，還希望能掌握增值服務的本領，為外界提供CRM服務。以聯(lián)想的“自身應用+增值服務”戰(zhàn)略為代表，“兩條腿”的思路影響著整個中國IT業(yè)實施CRM的眼光。
“兩條腿”的CRM應用有助于中國IT企業(yè)創(chuàng)新自身的業(yè)務流程和服務模式，助其真正揚起“電子商務”之帆。完善的電子商務系統(tǒng)將分為：底層的網(wǎng)絡等接入平臺；中間的電子商務模式，包括身份認證、支付網(wǎng)關等；最高層的各種電子商務應用。基礎平臺建成之后，電子商務將針對企業(yè)經(jīng)營的增值環(huán)節(jié)，包括實施CRM、SCM和PDM。有效的客戶關系管理將促進企業(yè)與顧客在新環(huán)境中的互動，從而建立“電子關系”。以發(fā)展和穩(wěn)定客戶為出發(fā)點的CRM，正是幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務的利器。
技術化管理引領IT業(yè)CRM應用未來
CRM在IT行業(yè)的應用還意味著技術手段將被當作管理要素，實現(xiàn)對外的客戶資源和對內的業(yè)務流程的全面掌控。對于手握最先進技術的IT企業(yè)來講，以CRM為代表的技術化管理，會成為其夢寐以求的目標。CRCC研究表明，以技術管理為核心的CRM，其重點主要集中在：信息分析管理、客戶互動渠道集成、支持網(wǎng)絡應用、數(shù)據(jù)倉庫建設、業(yè)務流程優(yōu)化以及與ERP系統(tǒng)等的無縫鏈接上。
在國際性IT公司中，CRM已成為應對競爭的基本工具。如IBM對CRM的重視就可追溯到20世紀90年代初。當時，IBM遇到巨大的發(fā)展難題，通過本身的客戶關系管理實施才重新得到快速發(fā)展，它也由此派生出了自己的CRM業(yè)務。在日常業(yè)務中，IBM、HP等普遍采用的項目銷售體系也正是CRM對口發(fā)力之所在。國內IT企業(yè)如方正電腦，在其ERP系統(tǒng)整合采購、制造等資源情況下，還積極部署了客戶關系管理體系來應對客戶需求和市場的變化，以保證與客戶的關系能夠良好發(fā)展，并且試圖改善公司內部合作的效率。
機遇與競爭的雙重壓力促使中國IT企業(yè)選擇了CRM來提高自身競爭力。部分大型IT企業(yè)正在實施CRM系統(tǒng)，一些宣稱實施了CRM的公司則多是推進了個別模塊，如銷售自動化和營銷模塊中的渠道管理、Call Center等。整體上看，中國IT行業(yè)進入大量CRM實施的階段還有待時日。但是，在如此激烈的競爭局面下，IT企業(yè)為擴大市場份額、提升客戶滿意度，對CRM的需求也將會空前強烈。誰又能說，未來不會超過眼下我們的想象呢？
兩種各具特色的管理模式
高科技制造行業(yè)是一個成長型的行業(yè)，在將近20年的時間里，這個行業(yè)始終充滿活力、創(chuàng)新和機會。盡管這個行業(yè)中存在著不盡相同的運營模式，但是，對客戶的日益重視卻不約而同。從商業(yè)模式上來說，項目型銷售和分銷可能是這個行業(yè)最具有典型性的兩種運作模式。TurboCRM從數(shù)百家客戶的成功實施經(jīng)驗中總結出針對這兩種不同模式下的客戶關系管理重點。
穿透渠道的客戶關系管理
大量的IT硬件銷售采用的仍然是被證明行之有效的渠道分銷模式，在這種銷售模式下，客戶關系管理是拉近廠商和最終用戶的重要手段。
在這樣的企業(yè)中，銷售主要依靠渠道進行。不同地域的渠道的出貨量和渠道的忠誠度，是企業(yè)管理者最關心的問題。競爭導致供應鏈優(yōu)化，這使中間層渠道商的利益變得最不穩(wěn)定。作為廠商，需要更多地考慮是否應當開展收集客戶信息，以保證核心競爭力。同時，應當處理好客戶信息收集，避免渠道產(chǎn)生廠商將跨越中間層而不愿提供最終客戶的顧慮。所有的中間渠道都有向供應鏈的兩端靠攏的趨勢，也就是說，需要考慮是與供應商更緊密地結合還是和客戶之間保持更緊密的聯(lián)系。對于廠商來說，用服務的手段來保持與最終客戶的接觸可能是最好的方式。由于售后服務往往要涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)下線時間、技術能力，同時利潤并不高，中間商往往不愿意投入精力，而客戶也容易接受直接的廠商技術支持，通過服務來收集最終客戶的信息就成為廠商接觸最終客戶最合理、最直接的方式。我們在分銷型企業(yè)中協(xié)助建立800服務熱線，建立配套的服務反饋處理流程和機制，保證客戶信息的收集、客戶反饋的快速處理，已經(jīng)被證明是可以提升客戶滿意度，這不僅不會影響到分銷渠道的忠誠，而且會加強廠商和下游渠道之間的緊密合作；同時，將渠道作為“客戶”，對不同的渠道采用不同的“服務方式”，例如在信用額度、出貨時間、市場宣傳、在線訂單和服務請求支持等方面對不同級別的渠道采取不同的支持手段，往往可以大大提升核心渠道的忠誠度。隨著渠道管理的深入，此類企業(yè)迫切需要能夠以渠道動態(tài)信息，例如是否參加過培訓、交往時間、歷史的出貨記錄等作為判斷渠道級別的標準。
“從頭開始”的全程式項目管理
與分銷模式不同，在IT行業(yè)中以項目為主線的運營模式更多地為系統(tǒng)集成商所采用。對于此類企業(yè)，系統(tǒng)集成廠商一直在尋找最好的管理工具，尤其是項目管理的部分。
在這類企業(yè)中，項目管理者面對客戶需要了解客戶的心理，能夠處理復雜多變的客戶需求；面對項目組成員，他們需要成功的激勵措施，能夠在每個項目關鍵點按時按質地完成產(chǎn)品或服務的遞交；面對大量的繁瑣的客戶請求，他們需要耐心細致的工作，可以長年地以身作則，提供優(yōu)質的服務。這些紛繁復雜的工作決定了他們所需要的是能夠一目了然地獲得必需的信息，及時地發(fā)現(xiàn)問題所在，降低管理難度的工具。
與降低難度相配套的是在組織中建立起一套質量控制體系。多數(shù)系統(tǒng)集成企業(yè)選擇了ISO9002標準。如果能夠準確地定義出在項目進行的各個關鍵階段應當提交的文檔，并且保證它們的格式規(guī)范，那么整個企業(yè)中的知識就能夠在正常的軌道上進行積累。即使同時承擔的項目再多，也可以達到有條不紊的狀態(tài)。而這些配套的管理規(guī)范應當與企業(yè)選擇的管理工具相適應。采用了這些方法的系統(tǒng)集成企業(yè)具備了擴大規(guī)模的基礎。因為企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不僅僅是關鍵的技術人員，而且在于已經(jīng)形成了規(guī)范工作的團隊，協(xié)同工作的成果可以有效地保留、共享、滾動增長，這是這些企業(yè)可以繼續(xù)發(fā)展的前提。
CRM在系統(tǒng)集成行業(yè)大有作為
在眾多的行業(yè)中，IT行業(yè)將有望成為CRM應用最先成熟的行業(yè)之一。因為，IT行業(yè)較之其他行業(yè)擁有三個突出的優(yōu)勢：良好的IT應用基礎，相對合理的CRM系統(tǒng)實施預期和更加有效的CRM系統(tǒng)實施過程。在實施CRM過程中遇到的困難相對少得多，而系統(tǒng)集成（SI）作為IT行業(yè)的重要代表成員，對于CRM的需求尤為突出。
以系統(tǒng)集成為主業(yè)的IT企業(yè)，其項目管理的難度來自于項目合作與協(xié)同和項目實施與控制兩方面的管理。首先，系統(tǒng)集成所包含的技術與管理內容越復雜，企業(yè)也就越需要對眾多的合作參與者加以協(xié)調，這中間不但有企業(yè)自身的部門、團隊和客戶，也有合作伙伴、上游供應商、政府部門和其他利益方，甚至還包括競爭對手及其他制約方。要贏得有價值的客戶和相關合作方的信賴，必須對上述各方面及其行為加以全面的掌控，保證相關合作方工作協(xié)同的有效性，并做出及時的應對，使客戶充分認識公司的核心能力和優(yōu)勢，從而放心把集成應用的項目工程交給公司。
其次，項目實施是系統(tǒng)集成公司向客戶提供實際價值并獲取營業(yè)利潤的核心過程。在這個過程中，系統(tǒng)集成公司需要明確項目的范圍、預算、階段、任務和成果，控制項目所需的人力、財力和物資資源以及項目的進程與質量，保持與合作各方的有序溝通并了解對項目的意見和建議，降低項目可能的風險，保障能夠最終交付使客戶滿意的項目成果。
CRM作為先進的管理方法和工具，對于上述問題和關鍵應用需求，可以有針對性地加以解決。
1.建立以客戶為中心的企業(yè)級協(xié)同工作平臺
其中包括：建立以客戶為導向的業(yè)務組織，CRM以客戶任務與項目為主線，實現(xiàn)跨部門的信息共享與業(yè)務協(xié)同，從根本上消除了部門屏障，保障企業(yè)實現(xiàn)以客戶為中心的資源組織與扁平化管理；建立多應用的整合平臺，建立以客戶為中心的業(yè)務協(xié)同，實現(xiàn)貫穿全過程的項目協(xié)同與控制，共享知識、復制能力，有效提升企業(yè)競爭能力；建立協(xié)同營銷平臺，設置合適的共享規(guī)則，從而有效消除信息盲區(qū)，同時設置業(yè)務路由規(guī)則，可以根據(jù)業(yè)務類別，自動分配任務。
2.實現(xiàn)貫穿全過程的項目協(xié)同與控制
CRM以項目為主線，貫穿整個項目生命周期，協(xié)同管理不同階段的相關業(yè)務。項目管理包括售前項目管理、工程實施項目管理兩類。在項目管理中，項目關鍵環(huán)節(jié)的“起點”與“終點”是非常重要的控制點，如售前項目的“立項”、“合同評審”以及“工程實施項目”的驗收。CRM將為不同角色提供特定的信息共享和評審功能，對控制點進行管理：項目階段按統(tǒng)一的規(guī)范設置，便于統(tǒng)計分析；項目各階段可以設置里程碑及提醒與報警功能（可向預定的管理者報警）；在項目過程中，能夠管理合作伙伴與競爭者、項目文檔、項目團隊組建（包括權限管理）、項目計劃和預算與費用（收益）。
3.基于知識共享與復制的能力建設和管理
其中包括：建立項目管理模板，提供項目階段劃分、關鍵任務與里程碑設置、階段標準耗時（提醒與報警）等，可以將企業(yè)已有的項目運作經(jīng)驗固化為管理和執(zhí)行模板；實現(xiàn)信息交流與工作協(xié)同，相關人員可以通過系統(tǒng)提供的BBS方式進行信息交流與業(yè)務討論，并可進行任務、日程的安排；實現(xiàn)知識管理，“知識庫”按“目錄”和“關鍵詞”分類，從“知識文檔”升級為“知識庫”時，可以設置“查詢權限”，同時，系統(tǒng)提供自動關聯(lián)方式，可以將“知識庫”中的相關文檔（如行業(yè)解決方案）與實際業(yè)務對象建立關聯(lián)。
很多實踐證明，CRM在有效解決系統(tǒng)集成企業(yè)的關鍵業(yè)務和管理需求之后，還能對企業(yè)業(yè)務的正常、高效的推進提供保障，進而產(chǎn)生顯著的效能。
三個鮮明的應用特點
CRM 對大家已經(jīng)不是一個陌生的名詞了，但CRM如何在具體實施的企業(yè)中發(fā)揮出真正的效果，卻好像還是一個困擾大家的問題。實際上，CRM項目是一個管理變革的過程，而不僅僅是技術手段。它的成敗更多的是由運用CRM的企業(yè)自身的情況來決定的。正所謂，沒有不好的CRM，只有不適合自己的CRM。
IT行業(yè)是國內非常適合開展CRM應用的一個行業(yè)，它具有以下特點：接近于完全的市場化；競爭相對激烈；市場容量較大而且存在差異化。這些都是成功應用CRM應該具有的前提條件。它們有著發(fā)自內心的CRM需求和切實的外部壓力。事實上，IT行業(yè)也正是國內應用CRM最普遍的一個行業(yè)，而且他們有著一些鮮明的應用特點。
重要且困難的第一步
以客戶為中心的資料平臺是所有CRM運行的基礎，它應該包括人口統(tǒng)計信息、歷史交易信息、地理類信息等。企業(yè)在所收集到的資料基礎上可以去分析客戶的信息關聯(lián)性，可以按照不同的視角去區(qū)分不同區(qū)段的客戶。對這些不同區(qū)段的客戶加以細節(jié)分析，從新產(chǎn)品設計、市場營銷和個性化服務中采取針對性的動作，從而更好地了解客戶，更好地服務客戶，客戶也更滿意你的服務，更忠誠于企業(yè)的良性互動關系。
對IT企業(yè)來講，這些資料的收集是最基礎的，而又往往是最困難的一步。因為隨著信息技術的發(fā)展和競爭程度的增加，客戶可以通過多種渠道(網(wǎng)站、呼叫中心、電子郵件、營業(yè)柜臺等)和企業(yè)取得聯(lián)系，因此，整合所有的通訊渠道在一個統(tǒng)一的CRM平臺之上，對企業(yè)不僅是技術問題，更是管理問題，是一件動筋骨的事情。所以，無論CRM有多宏大的戰(zhàn)略和體系，這第一步是最重要的。
對知識管理的重視
IT企業(yè)的核心價值在于技術，技術的價值又體現(xiàn)在員工的身上。以和客戶接觸的一線員工為例，富有經(jīng)驗的銷售和服務人員都是IT企業(yè)的寶藏，很多情況下他們好像有一種直覺，知道該如何推進項目或解決問題。其實，這些都是他們在平時的工作中積累的經(jīng)驗的反映。但這些經(jīng)驗更多的只是停留在員工的個體經(jīng)驗，無法上升到企業(yè)的組織經(jīng)驗上。CRM對提煉個人精華、上升到組織經(jīng)驗方面有很大的價值。拿銷售的流程來說，對一個典型的IT投標項目，從獲得招標信息，到調查客戶和項目背景、確定客戶計劃、進入項目進程、演示方案、客戶交流、競爭分析、提交建議書和報價、合同談判、項目輸贏分析，直至項目跟蹤、執(zhí)行收款、售后服務，這整個的流程中可以通過組織的經(jīng)驗加以強化。什么階段應該采取什么行動；在什么階段競爭者都處在什么位置上，該采取什么對策；什么時候，對這個項目的投入大于產(chǎn)出，應該壯士斷腕——這些都是CRM可以回答的問題。
對員工的績效考核
在國內的IT行業(yè)中，對員工的績效考核也是對CRM的一個主要需求。IT企業(yè)普遍發(fā)展較快，在這個過程中對員工的考核存在兩個問題：統(tǒng)計費時費力和考核指標單一。CRM的基礎是客戶資料，其中包括了詳細的客戶往來、歷史交易等信息。在這個基礎上，可以很輕松地完成企業(yè)設計的績效考核指標，而且還可以提供專門的功能管理這個體系，比如由手工輸入員工創(chuàng)新性、協(xié)作性等軟指標，從而構成完整的員工考核體系。
以上幾點是在和一些IT企業(yè)的接觸中的感想，實施CRM千頭萬緒，但找到企業(yè)切實的需求并將其實現(xiàn)，可能會對用戶有更大的說服力。